Durante la ventesima edizione del Netcomm Forum 2025: due giorni per esplorare l’innovazione digitale, sono stati presentati i risultati della ricerca Netcomm NetRetail 2025, giunta alla sua sedicesima edizione. La ricerca, realizzata da Netcomm in collaborazione con BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI, Publitalia ’80, Magnews, Oney e Banca Sella, offre uno spaccato aggiornato del commercio digitale in Italia. I numeri parlano chiaro: nel 2025, gli italiani che acquistano online salgono a 35,2 milioni, con un aumento di 1,5 milioni rispetto all’anno precedente e oltre undici milioni in più rispetto al 2020.
Il dispositivo più usato per acquistare online è lo smartphone, scelto dal 45,7% degli utenti, seguito dal computer con il 48,1% e dal tablet con il 5,9%, a conferma del ruolo sempre più centrale della mobilità e dell’accessibilità digitale nella vita quotidiana. Parallelamente, si assiste a un progressivo superamento della distinzione tra online e offline. Le interazioni digitali orientano quattro decisioni di acquisto tradizionale su dieci, mentre una visita in store incide sul 22,8% delle decisioni d’acquisto online, in lieve calo rispetto al 24% registrato nel 2023.
Retail integrato e nuove abitudini di acquisto
Nel commentare i risultati, Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, ha sottolineato che Netcomm NetRetail 2025 non si limita a raccontare l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto digitali, ma mostra come questi stiano modificando profondamente l’intero panorama del retail. Quando si acquista in negozio, ben quattro decisioni su dieci sono influenzate da interazioni digitali, mentre negli acquisti online una visita in store incide su una decisione su quattro. Questo scenario rappresenta una grande opportunità di sviluppo, con il digitale che si conferma uno strumento chiave di innovazione e competitività per il futuro del commercio in Italia.
I dati di Netcomm NetRetail 2025 confermano anche uno spostamento dell’equilibrio tra prodotti e servizi acquistati online. Nel 2025, la quota di valore generata dai prodotti raggiunge il 58%, mentre quella relativa ai servizi si attesta al 42%. Alcune categorie di servizi mostrano crescite eccezionali: i contenuti digitali, come lo streaming, gli eBook e i servizi informativi, registrano un aumento del 117% rispetto al 2024. In forte espansione risultano anche i soggiorni di vacanza e i biglietti di viaggio. Tra i beni fisici, il settore dei gioielli cresce del 140%, mentre quello della spesa alimentare segna un incremento del 24% rispetto al 2024.
Chi sono gli acquirenti digitali secondo Netcomm NetRetail 2025
Il profilo dell’acquirente online italiano si è evoluto nel tempo. Oggi l’età media è di 46 anni, leggermente inferiore alla media nazionale, ma ben più alta rispetto ai primi anni dell’e-commerce, quando gli acquirenti erano mediamente più giovani di dieci anni. La presenza nei grandi centri urbani è diminuita: se nel 2012 il 37% degli acquirenti online risiedeva in città, oggi la percentuale si è ridotta al 24%. L’e-commerce si è diffuso capillarmente su tutto il territorio: poco meno del 30% degli utenti risiede nel Sud e nelle Isole, il 26,8% nel Nord Ovest, il 22,8% al Centro e il 19,9% nel Nord Est.
La convenienza economica rimane il primo driver di acquisto per il 39,3% dei consumatori, soprattutto nei settori elettronica, salute e alimentari. Segue l’abitudine all’utilizzo di siti o app specifici, che influenza il 27% degli utenti, mentre i più giovani, con un’età media di 43 anni, dichiarano di apprezzare velocità, risparmio, personalizzazione e sostenibilità. Il 15% degli acquirenti abituali ha meno di 24 anni e vive prevalentemente in aree urbane.
Touchpoint, pagamenti e logistica: l’esperienza omnicanale
Prima di completare un acquisto online, i consumatori consultano in media quattro touchpoint. I motori di ricerca sono utilizzati nel 55,7% dei casi, seguiti dai siti o app ufficiali (50,3%), dalle recensioni (50%) e dai comparatori di prezzo (40%). Anche l’e-commerce diretto del brand ha un impatto rilevante, con un’incidenza del 44,2%. I social media orientano il 29,8% delle scelte, mentre il ruolo delle notifiche push è in lieve calo. L’intelligenza artificiale e i chatbot si affermano nei settori dell’elettronica, home ed editoria, mentre nel settore alimentare si distingue il retail media offline.
Il momento del pagamento evidenzia la crescente fiducia nei sistemi digitali. L’89% degli acquisti viene saldato al momento dell’ordine, con il 30,8% degli utenti che scelgono il digital wallet, il 26,4% la carta di credito e il 23,6% la carta prepagata. Il pagamento in contanti alla consegna rappresenta solo l’1,2% delle operazioni, mentre il bonifico, pur utilizzato nel 2% dei casi, è associato a importi tre volte e mezzo superiori alla media. Gli strumenti di pagamento via smartphone sono ancora poco diffusi, impiegati solo nello 0,8% delle transazioni.
Anche la logistica si evolve. Le consegne out of home raggiungono il 22,5% degli acquisti, contro il 7,3% registrato nel 2018. La possibilità di ritiro presso punti di consegna alternativi ai negozi si diffonde soprattutto nel Nord Ovest, nel Centro Italia e nei centri urbani con più di 30.000 abitanti. Nonostante il calo del ritiro in store rispetto al periodo pre-pandemico, la presenza fisica di uno store rimane un elemento di fiducia per i consumatori.
L’approccio omnicanale viene confermato dai numeri di Netcomm NetRetail 2025. L’online orienta quattro decisioni d’acquisto tradizionale su dieci, mentre la visita in negozio incide sul 22,8% delle decisioni di acquisto online, in calo rispetto al 24% del 2023. Alcune categorie mostrano una connessione ancora più forte: l’attrezzatura sportiva registra un’influenza del 53,6%, l’arredamento e i casalinghi del 43,5%, gli smartphone del 42,6% e gli elettrodomestici del 41,9%. Al contrario, l’impatto della visita fisica è molto limitato nei servizi e nei beni digitali.
Maggiori informazioni sull’evento sono disponibili anche sul sito ufficiale del Netcomm Forum.
Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, con oltre 480 aziende associate e una presenza attiva a livello europeo attraverso Ecommerce Europe, continua a guidare la trasformazione del retail italiano verso l’innovazione e la competitività digitale.